Blog: Push or Pull

Een marketingafdeling binnen een bedrijf is geen garantie voor een professionele marketing oriëntatie, net zo min als een professionele sportuitrusting garantie is voor atletische sportprestaties. Onder de noemer van marketing wordt menig marketeer slechts ingezet als event planner, of operationele ondersteuner van de verkoopafdeling. De bijdrage van dergelijke afdelingen aan strategievorming kan dan ook niet anders dan zeer beperkt zijn. Naar gelang de markt verandert, nieuwe aanbieders toetreden en klanten alternatieven hebben of andere eisen stellen, staan ondernemers voor grotere uitdagingen. Als succesvol ondernemen betekent kunnen schakelen tussen onder andere managen, risico nemen, markt zoeken en innoveren, dan is opereren dichter bij en in partnerschap met de markt een noodzaak.

In de basistheorie van marketingmanagement worden vijf marktoriëntaties onderscheiden. Deze theoretische marktbenaderingsconcepten zijn: het productie-, product-, verkoop- , marketing- en maatschappelijk marketing concept. Op hoofdlijnen komt het er op neer dat bij de eerste drie concepten de focus heel erg naar binnen is gericht. Niet verder kijkend dan de grenzen van de eigen onderneming worden doelstellingen bepaald met als vertrekpunt het eigen product of de dienst. De klant is bij deze aanpak een onzichtbare waar je zoveel als mogelijk van wenst te ‘plukken’. Een houding die niet zelden vanuit een stuk zelfgenoegzaamheid weinig rekening houdt met de omgeving. Grote, ooit klinkende namen onder andere in de industrie en financiële wereld bestaan niet meer, deels door deze aanpak. Kijken we naar die markten buiten Suriname dan hebben de meeste bedrijfstakken in ontwikkelde landen drie fasen doorlopen die enigszins parallel lopen met deze marktbenaderingsconcepten. Deze fasen zijn van een sterk productie/ product georiënteerde benadering via een sterke verkoop oriëntatie naar uiteindelijk een marketinggerichte aanpak. Bij een echte marketinggerichte benadering staat deze kernfunctie dichtbij klant en markt om de behoeften van de doelgroepen te vertalen naar de interne organisatie. Marketing zo ingevuld levert input voor beleid en sturing zowel op strategisch, tactisch als operationeel niveau.

Waar staat ondernemend Suriname als het gaat om de marktoriëntatie? Vooral in de handelssector is de marktbenadering zichtbaar sterk ‘push’ georiënteerd. Sterk aanbod gedreven worden heel luidruchtige campagnes gelanceerd om producten en diensten door verkoopkanalen te duwen. Onder de noemer marketing wordt de markt overspoeld met zware promotie met het doel klanten te pushen tot aankoop. Hoe effectief deze aanpak is bij de huidige overvloed aan prikkels waaraan een doorsnee consument blootstaat is maar de vraag. Wie kent overigens niet de irritatie bij ongevraagde e-mails? Aanbieders die soms op zeer raadselachtige wijze aan adresbestanden komen om hun ongevraagde boodschap aan potentiële kopers op te dringen. Het resultaat van dergelijke campagnes mist veelal zijn doel omdat wij als consumenten selectief doorlaten wat wel en niet relevant is.
Ook in andere sectoren valt op dat nog een sterk een ‘inside-out’ aanpak geldt welke hoort bij een sterke product- of verkoop oriëntatie. Zo lang de vraag naar het product of de dienst groter is dan het aanbod, of ook de concurrentie dezelfde strategie volgt, komen ondernemingen hier redelijk mee weg. Er zijn echter nog maar weinig bedrijfstakken met een vraagoverschot of helemaal passieve concurrentie. Voor het overgrote deel geldt dat meerdere agressieve aanbieders ook van buiten Suriname dingen naar de gunsten van terecht steeds kritischer wordende kopers. Winnaars zijn dan die ondernemingen die ‘outside in’ dus vanuit het perspectief van de klant denken en handelen. Het lijkt een open deur en toch ook niet als je ervaart hoe in grote Surinaamse bedrijven wordt omgegaan met klant en markt. Een afspraak hebben en toch uren op je beurt moeten wachten, after–sales service waar je als klant je bedelaar bij voelt en zo kun je doorgaan!

Onderdeel van elke gewenste marketing professionalisering is een meer ‘pull’ benadering welke zich kenmerkt door het aantrekken van klanten door meer relatie gedreven aan de slag te gaan. Concreet betekent dat beschikbaar zijn voor de klant als en wanneer die je nodig heeft. Feedback, klachten en claims vanuit de directe omgeving vooral zien als aanknopingspunten om te kunnen verbeteren. En natuurlijk kun je niet alle klanten alles geven wat zij willen en daarin dien je dan ook realistisch en vooral eerlijk te zijn. Winnen als onderneming is de balans vinden en behouden tussen het creëren van waarde voor klanten en winst maken voor het bedrijf. De goedkoopste vorm van reclame is nog steeds dat klanten zo tevreden zijn dat zij er ongevraagd voor kiezen om dat door te vertellen. Daar kan geen promotiecampagne tegen op. Investeringen gedaan in relaties opbouwen met klanten verdienen zich terug als deze klanten als trouwe ambassadeurs het product/ de dienst uitdragen. Werk aan de winkel voor ondernemend Suriname!

Helyante Mac-Donald
www.CrossedLinesadvisory.sr/blog
CrossedLines Advisory Services Suriname is de naam waaronder Helyante L. Mac-Donald actief is als managementconsultant en trainer met dienstverlening op het snijvlak van Organisatieinrichting, Businessplanning en Marketing.
Schrijven doet zij om te reflecteren op wat zij ziet en ervaart vanuit een hele brede interesse. Met deze maandelijkse blog wenst zij bij te dragen aan discussies over onderwerpen binnen onze eigen Surinaamse realiteit.